OLIVIERO TOSCANI E LA SHOCKVERTISING Lug09

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OLIVIERO TOSCANI E LA SHOCKVERTISING

Figlio di Fedele Toscani, il primo fotoreporter del Corriere della Sera, Oliviero Toscani è un pubblicitario, un creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie ed un fotografo di moda noto in tutto il mondo: nasce a Milano nel 1942 ed inizia la sua incredibile carriera a partire dalla metà degli anni ’60, dopo aver conseguito il diploma di fotografia. I primi reportage, dedicati all’attualità, risalgono al 1968 ed il punto di vista originale con cui Toscani rappresenta le nuove mode gli garantisce una serie di contatti con alcuni grandi marchi, come Elle, Vogue, Vogue Uomo e Harper’s Bazaar, usati come trampolino di lancio per arrivare a Chanel, Valentino, Fiorucci, Prénatal ed Esprit.

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Nel 1982 inizia il sodalizio che, più di altri, gli permetterà di creare pubblicità irriverenti e di grandissimo impatto: quello con Benetton. La collaborazione dura fino al 2000 e porta, fra le altre conseguenze, alla nascita di Playlife, ramo sportivo dell’azienda. Nei 20 anni di direzione dell’aspetto pubblicitario della Benetton, Oliviero Toscani dà vita ad una serie di campagne molto personali, spesso provocatorie: le immagini scelte per rappresentare l’azienda nel mondo sono originali, innovative e, soprattutto, immediatamente riconoscibili. Bimbi da ogni parte del mondo che fanno le smorfie, ragazze pop bellissime, etnie che si incontrano, culture che si intrecciano, pregiudizi che crollano… le idee in casa Benetton portano a questo e a molto altro.

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In effetti, Oliviero Toscani viene spesso citato nell’ambito della “Shockvertising”, delle pubblicità in grado, cioè, di provocare un forte impatto emotivo sullo spettatore, chiamando spesso in causa elementi d’attualità (il termine deriva dall’unione delle parole anglosassoni Shock, “scossa, urto”, ed Advertising, “pubblicità”). Fra gli esempi più famosi, si possono citare il cimitero francese della Prima Guerra Mondiale ritratto nel 1991 per rappresentare la brutalità e l’inutilità dei conflitti (in Italia, l’immagine venne fatta circolare pochissimi giorni prima dello scoppio della Guerra del Golfo), il bacio scandaloso fra un prete ed una suora

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e l’utilizzo di una delle immagini più forti nell’ambito della lotta all’AIDS: nel 1992, la Benetton utilizzò, infatti, lo scatto di Therese Frere che ritraeva gli ultimi istanti di vita di David Kirby, attivista impegnato nella diffusione della conoscenza e della consapevolezza riguardo alla terribile malattia che, poi, lo uccise. L’immagine, chiamata “Pietà”, suscitò clamore in tutto il mondo, ma venne difesa anche dalla famiglia dello stesso Kirby: perché quella foto così vera poteva parlare più forte di qualsiasi voce.

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Sono tantissime le tematiche sociali e politiche che Toscani ha rappresentato attraverso le sue campagne, anche una volta conclusasi l’esperienza con Benetton: i giovani “non impiegati” del mese, i condannati a morte che attendono l’esecuzione nelle prigioni statunitensi, le conseguenze della chirurgia plastica, le popolazioni povere che attendono programmi per avere cibo, educazione, una casa, politici che dovrebbero imparare a “non odiarsi”…

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Negli ultimi anni, le pubblicità ad aver fatto più scalpore sono legate ai marchi Ra Re e Nolita:
nel primo caso, le immagini scelte per le campagne pubblicitarie ritraggono una coppia omosessuale, mentre, nel secondo, venne scelta come testimonial contro l’anoressia Isabelle Caro, che all’epoca pesava 31 Kg. Entrambe le scelte vennero aspramente criticate, perché ritenute inutilmente aggressive, create per cercare lo scandalo.

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La carriera di Oliviero Toscani, spesso presentata e celebrata attraverso delle esposizioni alla Biennale di Venezia, a San Paolo in Brasile, alla Triennale di Milano, a Roma, Helsinki, Mexico City, ha dato vita anche a due progetti importantissimi: COLORS, la prima rivista globale, e FABRICA, una scuola d’arte e comunicazione che si è occupata di campagne relative alle Nazioni Unite, La Repubblica e tanti altri.

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